«La moda riguarda l’essere nudi, prima o poi». Deve essersi ricordata la sua famosa frase Vivienne Westwood, quando ha chiesto all’attore porno gay Colby Keller di fare da testimonial nella campagna per la collezione primavera estate 2016 scattata dal fotografo Juergen Teller. Tra le diverse immagini dei modelli vestiti, compresa la stessa stilista, spunta quella del nudo frontale dell’attore, a svelare ancora una volta l’inconscio erotico della moda. O possiamo cominciare finalmente a chiamarlo inconscio pornografico?
Le ultime manifestazioni del settore sembrano andare proprio in quel senso, se pensiamo al caso eclatante di Diesel, che ha deciso di investire in pubblicità su Pornhub e YouPorn, famose piattaforme di video porno, e sulle app dedicate agli incontri, Tinder, più generalista, e Grindr, per il pubblico gay. La spiegazione più ovvia di questa decisione è nei numeri: stando agli ultimi dati diffusi, Pornhub riceve 60 milioni di visite al giorno, mentre l’intero network, di cui fa parte anche YouPorn, totalizza 100 milioni di visite quotidiane.
Risultati che hanno fatto salire Pornhub al 66esimo posto tra i siti più visitati al mondo, mentre YouPorn, secondo i dati di traffico su Internet della società Alexa, sarebbe al momento 201esimo. L’operazione del brand di Renzo Rosso è però molto articolata, e non si appoggia soltanto alle proiezioni di traffico e alle enormi potenzialità di raggiungimento di un pubblico.
La campagna presenta la nuova collezione con un linguaggio che viene proprio dalla cultura digitale espressa da quei numeri, soprattutto quella più giovane, fatta di selfie, di emoji, di follower, di gesti e manipolazioni possibili su Tinder o Snapchat, riservando alle due piattaforme pornografiche le sole immagini dedicate all’abbigliamento intimo. Con la solita abilità nel giocare con gli stili contemporanei Diesel accompagna le fotografie di jeans, scarpe e slip con espressioni che potrebbero venire tanto da un appassionato di moda quanto da un consumatore di porno: «Sono ciò che voglio» oppure «non riesco a smettere di ri-toccarmi». In una recente intervista al sito del magazine Dazed & Confused, il direttore creativo di Diesel Nicola Formichetti ha sintetizzato così la decisione: «Tutti frequentiamo siti come Pornhub. Magari adesso, prima di cominciare a masturbarti, potresti dare un’occhiata alla nostra nuova collezione di jeans».
Il mercato della moda entra così nel territorio della pornografia, insinuando i suoi prodotti in quello spazio di liberazione del visivo dove prima c’era soltanto il sesso nei suoi più intimi dettagli. È davvero tutto qui? È possibile concludere semplicemente che il marketing abbia colonizzato l’ultimo spazio ancora libero che ci era dato? «Il dialogo tra moda e pornografia non è nuovo», commenta Alberto Abruzzese, mediologo e sociologo che il prossimo settembre pubblicherà Pornografia e capitale (Edizioni Estemporanee), «le cronache raccontano infatti che a dare impulso alla fotografia pornografica di massa furono proprio i cataloghi postali di intimo femminile, che si erano rivelati dispositivi efficaci per la masturbazione maschile».

TRA DESIDERIO SESSUALE E DESIDERIO DI CONSUMO
L’inconscio pornografico della moda era già lì, e scaturiva non tanto dai prodotti che questo settore diffondeva, per quanto vicini al corpo e ai suoi bisogni, ma dagli usi imprevisti che ispirava. «L’operazione di Diesel», continua Abruzzese, «assume il rischio calcolato di associarsi alla pornografia per estendere il proprio mercato, compiendo un’azione inversa rispetto a prima: parte cioè dalla recente legittimazione del porno per ricondurre a sé, ai propri prodotti, i consumatori». In effetti il linguaggio pornografico è progressivamente diventato di dominio pubblico proprio attraverso l’arte, il cinema, la moda e la pubblicità. Dopo i lavori che si rifacevano alla pornografia di artisti come Andres Serrano e Jeff Koons con la moglie di allora, la pornostar Ilona Staller, all’inizio degli anni 2000 il fotografo Terry Richardson usciva dalla cornice dell’arte per portare quegli stili e quei temi al grande pubblico, nelle campagne pubblicitarie per Sisley, Tom Ford e Gucci. In quelle immagini, modelle e modelli manipolavano abiti e profumi come se fossero il corpo dell’amante durante un amplesso.
Resta nella memoria il caso della campagna di Gucci del 2003, fotografata da Richardson e quasi immediatamente ritirata: mostrava un ragazzo in ginocchio davanti a una modella svestita, che metteva in mostra i peli pubici rasati a forma di G, il logo della casa di moda italiana. Un’equivalenza spinta all’eccesso tra desiderio sessuale e desiderio di consumo. Al di là del contenuto esplicito o semplicemente ammiccante di queste campagne, il cambiamento è avvenuto soprattutto perché il linguaggio della pornografia, prima riservata a un consumo privato, finalmente si rivelava a un grande pubblico.
Nelle riviste o sui cartelloni pubblicitari per strada, tutti potevano vedere le immagini di Richardson, che non ricordavano più il glamour e la levigatezza del porno Anni ’80 ma citavano proprio l’estetica dell’hardcore fai da te, quello non più semplicemente consumato ma prodotto «dal basso» dagli appassionati di videocamere amatoriali e fotografie digitali.
Gli stessi produttori e consumatori di una certa estetica porno adesso la ritrovavano consacrata in campagne pubblicitarie sotto gli occhi di tutti. La pubblicità di moda finiva così per non parlare soltanto di vestiti, ma anche di comportamenti, di nuove forme di desiderio attivate da nuove tecnologie. Dopo il boom delle videocamere e delle macchine fotografiche digitali, che hanno ispirato lo stile di Richardson e di molti suoi simili, è arrivato il web, che ha dato una spinta globale e capillare al linguaggio pornografico.
«Il porno non è più un genere indicibile o censurabile», commenta Emanuela Ciuffoli, autrice di XXX. Corpo, porno, web (Costa&Nolan, 2006), «è piuttosto una modalità di espressione, di relazione diffusa. Dare un’occhiata alla collezione Diesel prima di masturbarsi, come suggerisce il suo direttore creativo, rivela proprio l’equivalenza tra vedere e agire esercitata da tutti noi con i media digitali». Guardare, desiderare e agire tramite uno smartphone, per esempio, fa sì che i nostri acquisti e il nostro godimento si soddisfino sulla stessa piattaforma, rendendola appetibile anche per la moda, che deve necessariamente inserirsi nei legami sempre più immediati tra visione e azione.
Come ha rivelato lo stesso Nicola Formichetti presentando la campagna Diesel: «Vogliamo decrittare la cultura digitale, comprendere come le persone comunicano e condividono». Arrivare cioè al cuore dei nostri comportamenti, delle tracce digitali che ci lasciamo dietro, oggi perfettamente leggibili proprio grazie ai dati raccolti dalle aziende e dalle piattaforme web.

APP E SOCIAL, LA NUOVA GRAMMATICA DELL’EROTISMO
Un ulteriore esempio di come la moda e la pubblicità stiano andando all’inseguimento dei comportamenti più diffusi online è la recente decisione dello stilista inglese J. W. Anderson di presentare la sua ultima collezione maschile su Grindr. La sfilata, trasmessa in live streaming a gennaio 2016, ha approfittato sicuramente della grande visibilità offerta dall’azienda americana, coi suoi sette milioni di utenti registrati e un milione di utenti attivi ogni minuto, eppure anche questa scelta di collaborazione non si esaurisce nei numeri.
L’app dedicata agli incontri gay assicura infatti una grande accuratezza nella categorizzazione dei profili, grazie alla registrazione degli account e alla segnalazione delle preferenze, e così un marchio di moda che ha fatto della fluidità di genere la sua fonte di ispirazione può trovare un pubblico esteso ma anche perfettamente mirato.
«L’intuizione di Grindr è stata quella di vedere gli incontri erotici non soltanto come relazione, ma come ambiente, come comportamento abituale. In questa visione la sessualità è una performance diffusa», osserva Emanuela Ciuffoli, «il caso della sfilata è particolarmente interessante, perché inserisce il macro-evento per eccellenza nello spazio e nello schermo dei micro-eventi quotidiani. Un evento che può essere consumato nel ritmo erotico tra una chat e un incontro in pausa pranzo».
Le aziende, non soltanto di moda, si inseriscono così nel flusso dei nostri atti banali, entrando a far parte di un panorama complesso e senza distinzioni, dove i corpi scomposti del porno stanno insieme a quelli in posa della pubblicità, il desiderio sessuale sta insieme a quello del consumo, il mercato insieme alla vita quotidiana. È il capitalismo che arriva fin dentro la nuda vita di ciascuno di noi? È l’ultima forma del dominio? «Non è il mercato a eccitare la nuda vita delle persone», conclude Alberto Abruzzese, «ma l’esatto contrario. È il desiderio dell’essere umano, la sua carne che eccede i limiti sociali del corpo, ad aver creato le condizioni materiali ed economiche, lo spirito proprietario e legislativo, le strutture di potere, il modo di produzione a cui si è dato il nome di capitalismo».


Questo articolo è uscito sul numero del 27 febbraio di pagina99. In esclusiva sul web per i lettori di Sextelling.